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巨量引擎:技术能让广告成为内容的一部分吗?

发布日期:2022-07-06 11:55    点击次数:219

文|师天浩

内容平台如何盈利,一直是商业领域中一个难解的问题。

从新闻门户、论坛、博客,到长视频、微博、在线音频,一大串数不清曾火极一时的明星平台衰落在路上。即使现在 " 活 " 的不错的 B 站、喜马拉雅、小红书、爱奇艺,商业化上通通存在着这样或那样的问题。

字节正在创造奇迹,坐拥抖音、今日头条、懂车帝等内容平台矩阵,它已成为国内第二大互联网广告巨头。据《2021 中国互联网广告数据报告》的数据显示,字节跳动以 21% 市场占比,成为国内仅次于阿里巴巴的互联网公司。传统印象中,内容平台的广告变现能力,远弱于电商、社交、搜索,字节的高歌猛进正在一改这种印象。

巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,2019 引擎大会上正式上线,将今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、激萌 Faceu、轻颜相机、穿山甲等产品的营销能力进行整合,并联合众多流量、数据和内容方面的合作机构,要为全球广告主提供综合的数字营销服务。

继算法改变内容分发逻辑后,字节也在用技术改变传统广告投放的逻辑。和内容发展脉络一样,巨量引擎早期也经历一个 " 混乱 " 时期,2019 年 7 月,央视财经《经济半小时》栏目,曾对巨量引擎的 " 骗局 " 做过详细报道。包括流量造假、虚假转化、假名牌、高仿 A 货等问题。自此之后,巨量引擎对违规广告进行广泛打击、并形成机制杜绝过往漏洞,逐步吸引知名度较高的大中品牌客户。

2020 年 7 月,巨量引擎品牌升级,在巨量引擎夏季峰会 Summer Marketing Live 上,提出新品牌主张,希望能以技术驱动营销," 激发生意新可能 "。从一系列动作可以看出,巨量引擎正在寻找内容价值和商业价值完美融合的方式。

技术真能让广告成为内容一部分吗?

字节 " 多 " 赚的钱来自哪?

字节内容广告变现上,放眼全球都是佼佼者。

年初,新京报贝壳财经从多位资本圈人士处获得一则数字,字节跳动 2021 年全年营收约 580 亿美元,约合 3678 亿元,其中广告商业化收入约 2500 亿元,直播收入约 600 亿元至 700 亿元,剩余部分为海外和其他收入。字节跳动收入同比上年增长 70%,增速较 2020 年有所放缓。

更早之前,字节跳动 CEO 梁汝波曾披露了该公司 2020 年的财务情况,2020 年实际收入达 2366 亿元(其中广告收入 1750 亿元),同比增长 111%,经营亏损达 147 亿元。

截至 2020 年年底 , 字节跳动的旗下产品全球月活跃用户数为 19 亿。以此为基数的话,单用户广告价值为 91 元。横向对比,同样是内容平台,根据知乎 IPO 的招股书数据,知乎 2020 年营收为 13.52 亿元(广告营收为 8.43 亿元),2020 年知乎的平均 MAU(月活)为 6850 万人,单用户广告价值为 12.3 元。微博 2020 年营收 16.9 亿美元(广告和营销收入为 14.9 亿美元),截止该年底微博月活跃用户为 5.21 亿,单用户广告和营销价值约为 18 元。

最具对比性的是快手,根据易观数据显示,截至 2021 年 12 月,抖音月活用户为 6.5 亿,而快手 2021 年平均月活用户数为 5.78 亿。2021 年其中抖音广告收入约 1500 亿元(占比 57.7%),今日头条约 450 亿元。抖音单用户广告价值达到 230.8 元。2021 年快手线上营销服务收入是 427 亿元,单用户广告价值为 73.9 元。

另外,包括知乎、爱奇艺、喜马拉雅等一众内容平台,广告营收上与字节的货币化效率皆差别巨大。

同样是内容平台,字节赚钱能力为何这么强?主要赚的是哪些钱?这要从字节当下整个广告营收结构来看。

内容平台的广告营收主要来自两块,一个是展示广告;一个是效果广告。这两块中展示广告的收益是相对固定的,CPM 是按照广告曝光计费,即广告主投放的广告被每千人浏览到时就产生相应的广告费用,也叫千人平摊费用。虽然,不同内容平台 CPM 收费标准不一,但大体相差不大,平台的流量越多 CPM 产生的收益越高。

真正决定它们之间单用户广告价值差距的,是效果广告的收入上。比如说,微博的 CPE 是按照用户的实际转发、点赞、关注、收藏、点击链接等具体情况进行计费。这一块已经是微博重要的一块收入,几年前微博财报会议上曾公开过相关信息,16 年时信息流广告占 53%, 展示广告占 30%。

字节广告营收结构,也大致分为展示广告、效果广告,其中效果广告的爆发,是其营收远胜于其他内容平台的原因。

在巨量引擎上,企业客户除了传统 CPM 广告投放外,还有 CPE(按互动收费);CPT(按时间、时长收费),一般为包天、包月、包季、包年的广告合作模式。CPC(按点击付费)以每点击一次计费。还有,CPA(按行为付费),一种广告计费模式,顾名思义按照行为 ( Action ) 作为指标来计费,这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。

这符合市场的整个行情,根据智研咨询做的统计显示,2021 年中国互联网广告从计价方式收入占比来看,效果类占比 67%,CPM 类占比 28%。

我们说,之所以阿里巴巴坐稳国内互联网广告第一把交椅,就在于电商广告投放效果最佳,因此整体收入最高。而许多内容平台陷入收入困境,源于在效果类广告上没有突破,而 CPM 广告本身只占市场的三分之一,因此营收上不去。

但必须指出,内容平台做效果广告不佳,源于两大原因。首先,内容用户在平台上以消费内容为主,效果广告往往需要 " 打扰 " 用户,这使得用户并不喜欢需要点击、跳转、注册、下单等操作的效果类广告。其次,效果广告需要更复杂的 " 物料 " 制作,为了吸引用户操作,一些广告会比较低质,往往伤害平台形象,很多平台因此较为克制。

字节是如何突破效果广告这两大弊端?在巨量引擎身上我们能找出一些答案。

巨量引擎背后的广告内容化 " 革命 "

巨量引擎可看做字节在不断探索数字广告生态后,推出的一个 " 集成 " 的中台。它将巨量云图、巨量千川、巨量招商、巨量星图、品效广告等产品及资源给整合在一块,如果用一个共性来总结的话,那就是字节试图将数字广告打造成内容,而这可看做当下巨量引擎许多战略方向的原点。

首先,背靠大树;从抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等字节系 APP,到字节自己打造的类似阿里妈妈、百度联盟的穿山甲(覆盖 10 万 APP,DAU 超过 8 亿,日请求突破 630 亿),巨量引擎背靠的是一个巨大的流量阵地。几乎覆盖了国内移动互联网全量用户,流量是一切广告投放的基础。

除了用户覆盖密度,在日均使用时长上,字节系已经中国互联网重要的一极。据 QuestMobile 数据显示,截至 2021 年 12 月,字节系 APP 使用时长占比达到整体 21.0%,相比去年的 15.8% 上涨了 5.2%。也就是说,不仅覆盖密度足够,而且使用时间也占到 2 成左右,巨大的流量基础,给巨量引擎带来足够的投放价值。

开屏广告也好、弹窗广告也好,拥有如此庞大的流量,将带来非常诱人的展示类广告收入。

其次,广告内容化;如果你平常有刷抖音、今日头条的习惯,你会发现信息流里标注着 " 广告 " 模式的短视频和文章,这些短视频和文章全面向 " 正常内容 " 靠拢。比如,《美团外卖抖音创意广告》《农夫山泉让山里孩子的才华被看见 我有一个朋友》《小米体重秤广告 积极向上的老王》等案例,都将广告的内容贴靠短视频段子、情感视频等内容形式,包括今日头条上,越来越多类似文章的广告投放。相比于传统广告,它们更能引起用户点击、互动甚至转化。尤其是游戏类、购物类广告,甚至可以直接在广告短视频上实现交易,将广告打造成内容,提升了整体的变现效率。

当然,将广告打造成内容也遇到两大难题。一个是,创意问题。另一个,素材问题。一方面,字节推出巨量创意工具,里面提供了大量各行各业的广告创意案例,减少企业在创意上的短板。还有中间服务商作为重要的环节,它们可以向企业直接提供广告的制作。另一方面,字节旗下图虫创意和 IC photo 提供正版图片及视频,解决正版素材问题。

最后,技术的深度应用;同样革命性,是在广告分发上,也将技术深入应用。数据层面,字节打通了用户,内容和商业化的数据,在巨量引擎上广告投放有丰富的标签可以选择。字节还向企业提供系统的洞察和分析工具,达成数据驱动的营销决策。

引擎大会上巨量引擎营销副总裁陈都烨提到了红旗汽车的案例,在巨量云图平台上,红旗通过对品牌人群和行业购车人群进行交叉分析,定义了目标转化人群、粉丝培养人群和流失风险人群,通过对不同人群定向投放多层次内容,最终使红旗 H9 的留资效率提升了 50%。

作为一个庞大的内容生态,巨量引擎在数字广告上的变革上,显然不止于此。比如说,星图的创新。过去内容平台软植入一直是企业和创作者 " 私下 " 合作,星图就将这块蛋糕规划到平台上来。

非星图合作的软植入内容会被降权,企业和网红逐渐习惯通过星图渠道进行一些软植入投放。过去,这块软植入一直是内容平台营收之外的部分,现在也就归在整个广告大盘子里。现在,包括微博、小红书、B 站都受此启发,相继推出了微任务、蒲公英、火花等类似平台。

总结一下,字节在效果广告上主要两个方向破局。一个是,将广告深度内容化,削减广告对用户的打扰印象,并引发用户进行相关操作,实现营收。一个是,将算法也用在广告上,将用户标签画得更细,客观上让广告和用户匹配更精准化,提高平台变现效率,同时降低对用户的打扰。

引擎很好用,但改变不了广告本质

国内流量红利结束,作为其中的一部分,字节帝国也来到了自己的边界。

使用易观千帆数据查询,会发现字节系内容 APP 虽然生命力强悍,可仍逃不脱互联网内容平台的波动曲线,就是在达到一定峰值后,活跃人数会呈现缓慢下滑的过程,直至新一代内容产品对其进行替代。从天涯论坛、新浪博客到猫扑社区,无不遵循这个逻辑。根据易观千帆的数据可见,从 2017 年开始,今日头条的月活人数呈现着一个波段性下滑的趋势。

查询抖音的走势,也能发现轻微的滑落已有了苗头。

据有关媒体报道,去年底,字节跳动在商业化产品部召开的全员大会中,披露过 2021 年后半年国内广告收入停止增长。

而今年,能够明显感觉到巨量引擎承担起了优化内容生态和广告关系的一个重要枢纽。毕竟,在内容产品出现颓势的关口,继续 " 竭泽而渔 " 是不明智的。未来,如何去平衡内容生态的体验和广告营收的压力?巨量引擎给了一些答案,天浩分析后认为,它的关键核心就在于将广告完美的融合在内容里。

O-5A 模型

巨量引擎旗下的巨量云图以 5A 理论基础,即:A1(了解)、A2(吸引)、A3 ( 问询)、A4(行动)、A5(拥护)。其搭建了产品化、通用化、标准化的能力,对 " 关系 " 进行更加具象化拆解,并添加了处于潜在人群段的 O(Opportunity),推出 "O-5A 模型 "。商家可以据此清晰了解潜在消费者所处的阶段,匹配更有针对性的营销动作,从而扩大流量开口,提升流转效率。

其中,重点关注了 A3 人群。巨量云图数据显示,对比同行业的非 A3 人群,A3 人群的转化率高 23 倍。被打上某产品的 A3 标签人群,未来会是某些广告的重点投放 " 对象 "。

「品牌 BigDay」「猜你喜欢」

巨量引擎围绕商城场景还陆续上线了包括「品牌 BigDay」、「猜你喜欢」在内的营销产品能力,巨量引擎持续优化电商搜索的体验,欲让用户 " 想买东西时能在抖音搜索里找到 "。包括在热点、合集、话题等热点场景上展示深度探索结果;提升本地和生活服务,尤其对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持等。

《2022 中国百大兴趣族群图鉴》

巨量引擎、巨量算数及算数电商研究院联合《新周刊》还共同发布了《2022 中国百大兴趣族群图鉴》。报告从庞大的用户群体中提炼出了和兴趣相关的标签,有效识别兴趣人群。而后又以内容兴趣、行业兴趣和兴趣广度三个维度交叉聚合了 1000+ 有效兴趣人群,再通过兴趣人群的规模性、营销价值、情感投入价值(活跃度、消费力)综合评鉴,采用专家打分法进行兴趣人群指标筛选和指标权重评估,构建起了价值评估模型。

总结的说,此前字节将广告内容进行了深度的改革。据悉,作为一家 10 万人的公司,字节目前有超过 2 万人的正式内容审核团队。负责变现的广告销售团队,包括巨量引擎在内的商业化团队规模也同样约为 2 万人。

面对未来,巨量引擎想要在广告分发上做到细颗粒化。通过用户浏览、观看、互动、点赞等数据,将适合的广告推荐到适合的人。这样,就实现了商业化目的,又因为精准化,减少了对用户的打扰。

回看今年 1 月 6 日,引擎大会 2022 · ONE 在三亚召开,现场发布了「巨量引擎全量增长方案」。巨量引擎希望基于 " 全内容、全场景、全链路、全数据 ",将平台的 " 全能力 " 进一步整合:促进自然流量与商业流量的协同,实现跨端跨场景流量打通。

可以说,在这种构想之下,数字广告的投放进入了一个全新的维度。我们在内容平台上的行为会沉淀详细的画像,而企业可以在巨量引擎平台,非常精准的实现对有着明确 " 标签 " 的用户推送过去广告。这似乎解决了内容和广告固有的矛盾,然而从现实来说,这种想象很难落地。

第一个阻力,内容化广告制作成本不断上升。广告投放是一个讲究效率行业,复杂的广告制作必然带来成本问题。就像现在娱乐化短视频制作成本因为 " 内卷 " 不断高企一样,随着抖音平台短视频广告竞争的激烈,想要在竞争对手中脱颖而出,就要不断上调广告制作的品质,对于中小企业而言,这并不是一个好趋势,广告制作端的成本会不断地拉高。

第二个阻力,大数据分发的 " 悖论 "。去年开始,包括中国在内全球互联网都爆发了治理大数据隐私风波,广告作为一种指向性很强的内容,想要做到精准,必然会不断地将用户的画像精细化,随之而来的将是来自监管的拷问。另外,在现有制度框架内,大数据分发仍然只能 " 模糊 " 投放,这样带来的则是效果转化不高问题,用户一旦感受到被打扰,这将降低他们的活跃热情。

第三个阻力,无法阻止的劣质内容隐忧。即使是 YouTube 也因欺骗广告而受舆论责难,6 月 7 日,特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克曾在推特发文称,逛 YouTube 感觉就是被迫看了一个又一个多诈骗广告。2020 年,苹果公司联合创始人史蒂夫沃兹尼亚克曾委托律师起诉 YouTube,称 "YouTube 上出现了源源不断的诈骗视频和促销活动,这些视频冒用原告沃兹尼亚克的照片和视频,导致其声誉受到了不可挽回的损害,并有许多 YouTube 用户被骗了数百万美元。尽管原告一再恳求 YouTube 及时采取行动结束这场比特币骗局,但后者始终拖延或拒绝这样做。"

沃兹尼亚克的律师在起诉书中称,这场骗局还使用了其他科技名人的名字和图片,包括微软联合创始人比尔盖茨 和特斯拉首席执行官埃隆马斯克。

用户天然的排斥广告,视频应用场景中用户注意力更加稀缺。因此,低俗、夸张甚至假借名人名义的广告内容,更容易的吸引眼球。

毫不怀疑,有 2 万广告团队的字节,依然会严加审核各种广告。不过,随着营收压力加剧,为了商业利益放出一些低质广告非常难避免。

毫不怀疑,字节想要改变数字广告的伟大构想,然而商业诉求和自然内容天然是排斥的。无论分发算法如何强大,用户总归不会喜欢那些 " 最终目的 " 是想要掏他们腰包的广告。技术和手段,可以让广告在内容生态里更融洽,可它永远无法让广告成为内容的一部分。

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